Отвечаем на частые вопросы, возникающие у владельцев сайтов и маркетологов.
Как SEO-оптимизация влияет на продажи?
Как правильно оценить бизнес-показатели SEO-проектов?
Почему SEO, а не платная реклама
Из десятков каналов привлечения ЛИДов и продаж рассмотрим три популярные: SEO, таргетированную и контекстную рекламу.
Часто рекламный бюджет ограничен и приходится выбирать куда инвестировать в первую очередь. У каждого источника трафика существуют преимущества и недостатки, но начнем с 3-х аргументов, почему эффективнее вкладывать деньги не в контекстную рекламу, а в SEO-канал:
- SEO-канал работает на перспективу. Работа с сайтом по исправлению технических ошибок, организация ссылочного профиля и наполнение полезным контентом – это и другие элементы оптимизации помогают вывести сайт на первые позиции поисковых систем. Чем лучше проведена оптимизация, тем на выше сайт будет в результатах выдачи. Также стоит учесть, что молодые сайты первых мест не занимают. По этой причине SEO-оптимизация даёт плоды минимум через 2-3 месяца.
- SEO приводит «бесплатных» ЛИДов. Бюджет расходуется только в труд SEO-специалиста и применяемые инструменты. Затраты небольшие, и стоимость ЛИДов ниже по сравнению с ЛИДами контекстной рекламы. А в случае прекращения активных работ по SEO наработанные позиции сохранятся (пусть и не навсегда), тогда как при окончании бюджета контекстной рекламы объявления исчезают в ту же секунду.
- Аудитория больше доверяет органическому поиску, а не рекламе. Получается, что сайт с высокими позициями будет собирать «теплый» трафик, который лучше конвертируется в продажи. Реклама же многими воспринимается негативно.
Трафик идет только по SEO-оптимизированному каналу
Если ресурс не оптимизирован, не ожидайте увеличения заявок. Путь на ТОПовые позиции поисковиков закрыт при наличии ошибок в МЕТА-тегах, битых ссылок и некорректной структуре сайта. Не допустить этого можно с помощью регулярной оптимизации. Проверьте свой ресурс по 4 SEO-направлениям:
- Исправление технических ошибок. Проверьте основные параметры сайта: дубли и пропуски заголовков, ошибки и дублирование МЕТА-тегов, скорость загрузки, отсутствие ошибок 404. Оцените адаптацию под мобильные устройства и удобство использования сайта. Для проверки можно использовать PageSpeed Insights и Яндекс.Вебмастер. Обязательно исправьте найденные ошибки.
- Доверие поисковых систем. Проанализируйте все ссылки, ведущие на сайт, оцените их качество с помощью сервиса Check trust. Ссылки со спамных ресурсов удаляйте сразу. Также не будет лишним посмотреть, как оптимизированы сайты конкурентов из ТОП-10, и составить стратегию развития ссылочного профиля, основываясь на этих данных.
- Улучшение коммерческих факторов. Оцените, насколько ресурсом удобно пользоваться. Поисковики лучше ранжируют сайты с интуитивно понятным, чётким интерфейсом. Создайте разделы «Отзывы», «Контакты», «Оплата и доставка», добавьте чат-бот.
- Оптимизация контента. Исправьте смысловые и орфографические ошибки, придумайте заголовки, логично разделите тексты подзаголовками. Проанализируйте текущие запросы, проведите мониторинг конкурентов и подберите грамотные ключевые фразы. Коррекция контента поможет поднять сайт в выдаче.
SEO-оптимизацию проводят вручную, автоматизированные сервисы помогают в поиске ошибок. Используйте Ahrefs, PR-CY, Serpstat и другие ресурсы для аудита сайт. Применение специальных инструментов позволяет найти ошибки и получить отчёт о работе сайта всего за несколько минут.
Как понять, приводит ли SEO-канал клиентов
После аудита начинают приходить ЛИДы, и хочется оценить эффективность выполненных действий. Действуйте поэтапно:
- Используйте web-аналитику, чтобы увидеть источники приходов на сайт. Пользователи могли попасть к вам через контекстную рекламу, органическую выдачу или из социальных сетей. С помощью web-аналитики можно понять характер аудитории: город, пол, возраст, интересы. Появится возможность оценить, какие запросы более популярны у посетителей.
- Примените сквозную аналитику – это объединит информацию из предыдущего пункта с данными CRM. Метод поможет уточнить количество заявок и продаж для каждого канала. Вы сможете проанализировать все источники, включая SEO.
Инструменты сквозной аналитики работают на основе данных разных площадок: сайта, социальных сетей, рекламных кабинетов, CRM. Выведение отчётов на основе информации занимает всего несколько минут. Сводка позволяет узнать не только количество заявок и ЛИДов, но и средний чек, стоимость одного заказа, и какой поисковик приводит больше клиентов.
Сквозная аналитика показывает путь ЛИДа от «А» до «Я»: откуда пришёл на сайт, чем интересовался, как сделал заказ, что купил. Владея этой информацией, вы поймёте, как можно получать не только трафик, но и клиентов.
Например, мы продвигаем нотариальную компанию, для чего заказали 10 статей об этой деятельности (полезные рекомендации, истории личного опыта). Тексты оптимизировали под запросы поисковых систем. Стоимость проекта составила 40 000 руб. Как оценить эффективность инвестиции?
Через некоторое время, обычно через 2-3 недели, проведите аналитику трафика. Допустим, у сайта 2000 визитов на тексты в блоге, 50 ЛИДов (из них 20 продаж на общую сумму 300 000). В итоге, сумма прибыли составит 300 000 — 40 000 = 260 000 руб. Для более детального анализа можно сравнить показатели по месяцам до и после заказа текстов. Это поможет оценить изменения трафика в условиях SEO, и как инвестиции повлияли на продажи сайта.
Важные показатели при оценке эффективности SEO-канала
SEO-канал, как минимум, должен как минимум привлекать целевую аудиторию и генерировать заявки. При оценке эффективности обратите внимание на следующие показатели:
- Доскроллы (дочитываемость). Если тексты сайта «поглощают» до конца, значит материал интересен целевой аудитории и хорошо оптимизирован. Это значит, что есть трафик, релевантный поисковым запросам. Показатель отслеживают с помощью инструментов web-аналитики.
- Объём не брендового трафика. Например, вы добавили на сайт адаптированные SEO-статьи, и трафик вырос. Причина заключается не только в публикации нового контента, но и в наступлении сезона, старте рекламной кампании или выступлении на SEO-конференции. Для проверки показателя анализируйте брендовый и не брендовый трафик отдельно.
- Целевые ЛИДы с продающих страниц. Такой материал требуется, чтобы познакомить пользователей с продукцией или услугами компании. Контент эффективный, так как участвует в привлечении клиентов. Для отслеживания источника проведите соответствующие настройки в сервисе web-аналитики.
- Продажи с SEO-канала. Один из наиболее важных показателей, так как фирма инвестировала в оптимизацию сайта не только для трафика, но и для выручки.
Кроме того, можно отслеживать изменения среднего показателя конверсии в отношении продаж, CPO, CPL; также оценивать частоту участия канала в мультиканальном привлечении покупателей. Это уже тема для отдельной статьи.
Что важно помнить при оценке эффективности
- SEO не приводит клиентов моментально – не ждите резкое повышение трафика уже через неделю. Изменения стоит оценить не раньше, чем через 2-3 месяца после старта оптимизации.
- SEO не приводит покупателей напрямую. Пользователи могут переходить на сайт и знакомиться с контентом, но становиться клиентом после просмотра рекламы в поисковой системе.
- SEO не даёт 100% гарантии продвижения в ТОП. Алгоритмы и принципы поисковых систем постоянно меняются, плюс ко всему ваши конкуренты тоже могут проводить SEO-оптимизацию и выиграть гонку. Задача оптимизатора всегда обгонять их, чтобы именно ваш сайт был первым.
- На эффективность SEO влияет сезонность. Например, частота запроса «как выбрать букет» в марте и сентябре выше, чем в остальные месяцы. Цветочные магазины получат больше трафика, но это связано с наступлением календарных праздников, а не с SEO-оптимизацией.
Подведем итоги
- SEO не для моментального результата, и результат нужно ждать какое-то время.
- SEO-оптимизация сайта – это возможность в будущем времени регулярно получать клиентов из поисковой выдачи. Что будет являться одним из самых дешевых источников трафика.
- Регулярно проводите SEO-аудит сайта, чтобы решать 4 важные задачи оптимизации: исправление ошибок, повышение доверия к сайту, улучшение коммерческих факторов и контента.
- Оценивайте эффективность оптимизации сайта под поисковую выдачу с помощью сквозной и web-аналитики.
- Для полного анализа эффективности принимайте во внимание доскроллы посадочных страниц и других материалов сайта. Брендовые запросы фиксируйте отдельно.
Учитывайте сезонность запросов, и не забывайте, что SEO-оптимизация приносит эффект через 3-4 месяца. Желаем вам высоких позиций и качественного трафика!